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Introdução
Sinais contrários à moral e aos bons costumes não são registráveis como marca. Essa proibição visa proteger valores morais fundamentais reconhecidos pela sociedade. Esses valores, contudo, variam conforme os contextos sociais e culturais e se transformam ao longo do tempo. Sua aplicação exige, portanto, uma análise contextualizada e uma fundamentação que permita compreender os critérios adotados.
Em 17 de abril de 2024, o Tribunal Geral da União Europeia rejeitou a ação proposta contra a decisão do Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO) que havia recusado o registro do sinal nominativo “Pablo Escobar” como marca da União Europeia.
O acórdão oferece uma oportunidade para examinar as bases probatórias utilizadas na avaliação da percepção pública. Também permite uma análise à luz da Prática Comum PC14, aprovada em novembro de 2023 e publicada em 19 de abril de 2024. A PC14 estabelece princípios comuns para a avaliação de marcas contrárias à ordem pública ou aos bons costumes. Embora publicada após o acórdão, constitui um referencial útil para analisar as questões suscitadas pelo caso. Publicação da PC14 pelo EUIPO.
No Brasil, o artigo 124, inciso III, da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) também impede o registro de sinais contrários à moral e aos bons costumes. A comparação é, assim, relevante para a prática brasileira de exame de marcas, desde que respeitadas as diferenças entre os dois sistemas jurídicos. O caso e a PC14 oferecem elementos para refletir sobre o aperfeiçoamento dos critérios existentes e sobre sua aplicação consistente.
O caso
Em 30 de setembro de 2021, a empresa Escobar Inc. apresentou ao EUIPO um pedido de registro do sinal nominativo “Pablo Escobar” para uma ampla gama de produtos e serviços em diferentes classes. Em 1º de junho de 2022, o examinador indeferiu o pedido com fundamento no artigo 7º, nº 1, alínea f), do Regulamento (UE) 2017/1001, que impede o registro de marcas contrárias à ordem pública ou aos bons costumes.
A requerente interpôs recurso em 26 de julho de 2022. Por decisão de 21 de fevereiro de 2023, a Quinta Câmara de Recurso manteve o indeferimento, entendendo que uma parcela não negligenciável do público relevante espanhol associaria o sinal a Pablo Escobar e ao tráfico de drogas e ao narcoterrorismo.
A requerente propôs, então, ação perante o Tribunal Geral, buscando a anulação da decisão. Contestou a avaliação do público relevante e invocou a presunção de inocência, argumentando que Escobar não havia sido condenado pelos crimes que lhe eram atribuídos. Também se referiu a registros anteriores envolvendo os nomes de Bonnie e Clyde, Al Capone e Che Guevara, além de destacar a reputação de Escobar como “Robin Hood da Colômbia”, em razão dos projetos comunitários por ele financiados.
O acórdão do Tribunal Geral
O Tribunal Geral confirmou a decisão da Câmara de Recurso. Considerou adequado tomar como referência o público espanhol, cuja familiaridade com Escobar foi atribuída aos vínculos históricos entre a Espanha e a Colômbia.
O Tribunal acolheu a avaliação de que pessoas razoáveis integrantes desse público, com sensibilidade e tolerância médias, associariam o nome sobretudo ao tráfico de drogas, ao narcoterrorismo e aos crimes e sofrimentos daí decorrentes, em vez de às suas possíveis ações em favor dos pobres.
Ao expor a fundamentação da Câmara de Recurso, o Tribunal destacou que o sinal poderia ser percebido como altamente ofensivo ou chocante, como uma glorificação do crime e uma banalização do sofrimento causado pelo cartel de Medellín. As ações beneficentes atribuídas a Escobar e sua condição de ícone da cultura popular não afastariam essa avaliação.
O Tribunal também rejeitou o argumento baseado na presunção de inocência. Sua fundamentação dizia respeito à percepção pública do nome como símbolo ofensivo do crime organizado, e não à determinação da responsabilidade penal de Escobar.
Os registros anteriores invocados pela requerente tampouco lhe confeririam direito ao registro. O Tribunal acolheu a distinção entre Escobar e figuras cujas associações ofensivas poderiam ter sido atenuadas pelo distanciamento histórico. Acórdão no processo T‑255/23.
Prática Comum PC14
Os conceitos de ordem pública e de bons costumes são formulados de forma ampla e exigem interpretação. Para promover maior consistência na aplicação desse impedimento, o EUIPO, os institutos nacionais e regionais de propriedade intelectual e as associações de usuários desenvolveram a Prática Comum PC14 no âmbito da Rede de Propriedade Intelectual da União Europeia.
A PC14 trata diretamente do artigo 4º, n.º 1, alínea f), da Diretiva (UE) 2015/2436. Seus princípios também são relevantes para o impedimento correspondente previsto no artigo 7º, n.º 1, alínea f), do Regulamento sobre a marca da União Europeia.
O documento busca tornar o exame mais transparente e previsível, preservando a análise individual de cada caso. Oferece critérios comuns, sem estabelecer um catálogo uniforme de sinais que devam ser necessariamente recusados. Comunicação Comum e PC14.
Ordem pública
A PC14 compreende a ordem pública como o conjunto de normas, princípios e valores fundamentais das sociedades da União Europeia em determinado momento. Entre eles estão a dignidade humana, a liberdade, a igualdade e a solidariedade, bem como a democracia e o Estado de Direito.
O conteúdo da ordem pública deve ser identificado a partir de fontes fiáveis e objetivas, como os princípios gerais do direito, tratados, convenções e jurisprudência.
Um sinal pode ser contrário à ordem pública quando contraria uma norma, princípio ou valor fundamental, ou incita, glorifica, banaliza ou justifica sua violação. A percepção do público relevante contribui para determinar o significado transmitido pelo sinal. A incompatibilidade desse significado com a ordem pública deve, então, ser avaliada à luz das normas e dos valores aplicáveis.
Bons costumes
Os bons costumes dizem respeito aos valores e padrões morais fundamentais aceitos por uma sociedade da União Europeia em determinado momento.
Enquanto a avaliação da ordem pública se apoia em critérios objetivos, a avaliação dos bons costumes envolve valores que podem variar ao longo do tempo e entre sociedades. Esses valores devem, contudo, ser aplicados da maneira mais objetiva possível. A reação pessoal do examinador não pode substituir uma análise fundamentada em informações verificáveis.
Bons costumes e mau gosto
É necessário distinguir um sinal contrário aos bons costumes de um meramente de mau gosto.
Um sinal pode ser grosseiro, pouco refinado ou indelicado sem ofender uma pessoa razoável, com sensibilidade e tolerância normais. O mau gosto, por si só, não justifica o indeferimento com fundamento nesse dispositivo.
Avaliação empírica e contexto
A identificação dos padrões morais relevantes exige uma avaliação empírica do que a sociedade em questão considera conduta aceitável.
Devem ser apurados os possíveis significados do sinal, considerando a legislação aplicável como indicador de padrões morais, os elementos que demonstrem sua recepção pelo público e o contexto social e cultural pertinente. A análise também deve considerar os produtos e serviços abrangidos pelo pedido, bem como as circunstâncias em que o público provavelmente encontrará o sinal.
O uso disseminado ou a popularidade de uma expressão não demonstram, por si sós, que ela seja compatível com os bons costumes. Da mesma forma, uma expressão controversa, provocativa ou de conteúdo religioso não deve ser recusada apenas por pertencer a uma dessas categorias. É necessário examinar o significado transmitido e seu contexto.
Em princípio, são relevantes os padrões vigentes na data do depósito do pedido de registro. A PC14 também reconhece que acontecimentos posteriores excepcionais podem influenciar essa avaliação.
Público relevante
O público relevante não se limita aos potenciais compradores dos produtos ou serviços abrangidos pelo pedido. Inclui também pessoas que possam se deparar, incidentalmente, com o sinal em seu cotidiano.
A avaliação deve, portanto, considerar o público que provavelmente terá contato com a marca nas circunstâncias de seu uso normal. O parâmetro é uma pessoa razoável, com sensibilidade e tolerância médias.
Liberdade de expressão
A liberdade de expressão também deve ser considerada. A PC14 reconhece essa exigência, sem estabelecer um método completo para avaliar suas implicações.
O indeferimento diz respeito ao acesso à proteção marcária. Não constitui, por si só, uma proibição de uso do sinal.
Comentário
O caso suscita uma questão fundamental sobre a relação entre a reputação de uma pessoa e o significado que seu nome transmite quando utilizado como marca.
O Tribunal Geral abordou expressamente a percepção pública. Uma análise crítica deve, portanto, examinar como essa percepção foi estabelecida e se os elementos apresentados sustentam adequadamente a conclusão de que o sinal seria interpretado como moralmente ofensivo ou como uma glorificação ou banalização de atividades criminosas.
É necessário distinguir duas proposições. Um nome pode evocar uma pessoa associada a crimes graves. Seu uso como marca pode, por sua vez, transmitir uma mensagem ofensiva aos padrões morais fundamentais. A demonstração da primeira proposição não comprova automaticamente a segunda. A fundamentação deve explicar a conexão entre ambas.
O personagem Robin Hood ilustra essa questão. Suas ações, tomadas literalmente, configuram roubo. Seu nome, contudo, também evoca resistência à injustiça e auxílio aos pobres. Essas associações heroicas podem modificar o significado transmitido pelo sinal e sua recepção moral.
O exemplo não demonstra que os nomes “Robin Hood” e “Pablo Escobar” devam receber tratamento idêntico. Evidencia, porém, por que a avaliação não pode ser reduzida à pergunta se a pessoa ou o personagem associado ao sinal praticou, ou tem a reputação de ter praticado, atos ilícitos.
Essa distinção também importa na apreciação das provas. Informações biográficas podem contribuir para explicar as associações vinculadas a um nome. Obras literárias, filmes e séries de televisão também podem influenciar a percepção pública, mesmo quando contêm elementos ficcionais ou dramatizados.
Seu valor probatório depende da afirmação que se pretende demonstrar. Uma narrativa ficcionalizada não pode, sem fundamentação adicional, estabelecer responsabilidade penal. Pode, entretanto, ser relevante para compreender como um nome circula na cultura popular. Resta avaliar em que medida esse material demonstra, de forma convincente, a percepção atribuída pelo público relevante.
A mesma cautela se aplica a expressões jornalísticas como “o Pablo Escobar de determinado país ou região”. Esse uso pode indicar que o nome funciona como referência reconhecível ao tráfico de drogas ou ao crime organizado. Não explica, por si só, por que seu uso como marca seria interpretado como aprovação ou como banalização dessas atividades. Essa conclusão adicional exige fundamentação própria.
A tarefa analítica consiste, assim, em articular três elementos: o significado transmitido pelo sinal, as provas de sua recepção pelo público relevante e as normas fundamentais ou os padrões morais que se consideram violados. A distinção entre esses elementos torna a avaliação mais transparente e permite examinar criticamente suas conclusões.
Essa abordagem também oferece um ponto de comparação útil para o Brasil. O Manual de Marcas do INPI já orienta os examinadores a considerar o mercado pertinente, o público-alvo, os canais de distribuição e a publicidade. Também distingue os sinais ofensivos por si mesmos daqueles cuja conotação ofensiva decorre de sua associação a determinados produtos ou serviços. Manual de Marcas do INPI, item 5.8.2.
A contribuição da PC14 reside na possibilidade de aprofundar essa abordagem por meio de uma distinção mais clara entre o significado do sinal, sua recepção pública e o fundamento jurídico do indeferimento.
O registro do nome “Pablo Escobar” como marca no Brasil acrescenta uma dimensão comparativa à análise. O contraste com a recusa do registro na União Europeia suscita questões sobre a percepção do sinal pelos respectivos públicos e sobre a aplicação dos impedimentos relacionados à moral e aos bons costumes. A diferença entre os resultados, contudo, não demonstra, por si só, uma divergência cultural: é necessário considerar também os produtos e serviços abrangidos, as circunstâncias dos pedidos e os fundamentos das decisões.
Texto originalmente revisto em 01.10.2026.
ISSN 2509-5692
